2019年07月15日
2017-08-14    

國產時裝品牌上市然后呢?

近年來,不少中國時裝品牌都有創立二十周年的慶?;顒?,比如即將舉辦慶典的之禾Icicle,還有去年慶祝二十周年的、中國最早創立的設計師品牌例外Exception de Mixmind。品牌有生命周期,能夠堅持二十年,且不斷為消費者帶來新意,并不容易,值得好好慶祝。改革開放以后,有不少品牌在資本市場上也取得了成功,走向了上市。

在國內,最早做服裝品牌且上市的企業是男裝品牌雅戈爾和杉杉,差不多在上世紀九十年代末登陸資本市場,而當時Icicle和例外都才剛剛創立。但就目前來看,雅戈爾現在主營業務是房地產,在股市上,大家已經不將其歸在紡織服裝板塊,而杉杉的主業早就轉向了鋰電池,這批改革開放最早下海的企業家以服裝產業完成原始積累,隨后走向了多元化經營。

此后,第二批服裝企業集中上市差不多相隔了10年,報喜鳥在2007年上市,美特斯邦威是2008年,森馬則是2011年,前者拳頭產品和雅戈爾、杉杉一樣,均以男士西服為主,而美特斯邦威和森馬的主要品類則走的是休閑服裝路線。

在過去,雅戈爾曾經的目標品牌是Boss,Boss分不同支線,雅戈爾也計劃分產品線,譬如:推出全進口面料的金色雅戈爾系列。杉杉則希望走多品牌路線,彼時,其集團內部品牌多達幾十個。兩個競爭對手時不時還要打打嘴仗,回頭來看兩種策略都沒錯,Boss雖未如日中天,但至少還算穩定,至于多品牌集團則是強者恒強,甚至Coach和Michael Kors也分別收購Kate Spade和Jimmy Choo做起了美國多品牌集團夢。西裝業務雖然需求增長緩慢,但對于許多行業而言,依然是服裝中的剛需品類,此外還有龐大的制服市場,大不了還可以為別的企業OEM,接訂單生產。

美特斯邦威和森馬當年革了港資休閑服品牌的命,走加盟代理街鋪路線,深入全國各地,則逐漸讓班尼路、佐丹奴、堡獅龍走向邊緣化。然而,休閑裝最大問題是消費者會迭代,隨著消費者的年齡增長,品牌會瞬間喪失目標消費者。行業老二森馬適時的推出巴拉巴拉童裝,直接面向了原來目標消費者的第二代,目前童裝銷售額達到50億,比例已接近集團營業額50%。行業老大美特斯邦威則經過數年陣痛于上月對品牌進行大調整,由單一休閑風格轉變為五大風格,分別為休閑風NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務Nōvachic、街頭潮趣MTEE和森系ASELF。

深層次的則是渠道變革,承認互聯網轉型失敗,回歸線下全面轉向購物中心,除了一二線城市,更要深入三四五線,推出多種版本店鋪,面積由150平米的多風格膠囊版到1500平米全風格旗艦版,該模式從去年年初開始嘗試,據說已獲得不錯的反響。

值得一提的是目前國內服裝上市公司市值最大的海瀾之家,其市值超過400億元,去年銷售額超過170億,定位于“國民品牌”,沒有明顯的時尚屬性反而不受潮流影響;以及另一家市值排名前列的搜于特,直接面向三四線城市,通過自有的10個子品牌在全國2000家“潮流前線”集合專賣店銷售。海瀾之家在上市公司以外,還是意大利男裝品牌Canali的中國代理商,對于品牌的理解非常深刻。搜于特則投資了大量電商服飾品牌,有棉麻類、大碼類和民族風格的產品,這些細分市場雖不在時尚前沿,但需求巨大,對中國市場的理解很深入。

近兩三年上市的服裝企業則集中在女裝行業,維格娜絲為2014年,歌力思是2015年,安正、太平鳥、日播都在今年上市,以及暫緩IPO的地素。這些品牌都定位中高端,趕上中國時尚行業高速發展的年代,較高的毛利率使得在渠道上相比較中低價休閑裝更多元化,百貨店、購物中心、街鋪都可以,成功使得品牌跨入十億俱樂部。

如今,中國股市的市盈率是全世界最高的,前幾天一條新聞頗為諷刺,說中國的創業板經過兩年大跌市盈率終于跌到了納斯達克水平。這意味著在國內上市的服裝企業可以募集到更多的資金,圈到了錢可以大踏步去實現品牌夢,但資本市場需要每年、每半年、每季度交答卷,而傳統意義上的品牌發展卻又需要較長時間積累,趕鴨子上架往往適得其反。

拿這兩年上市的服裝企業來看,有一些品牌出現了業績下降的情況,如此將很難維持原來的估值和股價,而這其中許多品牌都表示將堅持主營服裝業務不動搖,因此兼并收購成為合并報表提升業績的最簡單方法,而且現在又恰逢許多國外品牌待價而沽,或許這就是這一輪的主流。股災前上市的維格娜絲,在去年蛇吞象定增44億收購韓國衣戀旗下品牌Teenie Weenie,歌力思則陸續收購德國品牌Laurel、法國品牌IRO和美國品牌Ed Hardy,太平鳥則投資了法國品牌Alexis Mabille,并均大力發展旗下品牌資源架構。而安正和日播是否會走同樣的路徑,讓我們拭目以待。

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