2019年08月01日
2017-09-28    

Prada需要的不僅僅是“微調”

近年來,Prada的銷售與盈利能力遭受到了打擊。而太長時間以來,Prada的手袋產品不斷錯失入門級價位市場,全力猛攻高端價位。但Prada畢竟不是Chanel。相對較低的價位早就寫進了Prada品牌DNA,且十分關鍵——如果該公司還希望看到有機增長重回正軌的話。

Prada鞋履產品出現的市場脫節也很明顯。鞋履曾是該公司少數表現積極的品類之一,如今由于管理層低估了運動鞋的崛起,品牌鞋履業務出現了倒退??紤]到運動鞋趨勢可謂再明顯不過,這著實令人驚訝。

還有另一點也出現了匹配:整體來看,品牌的新款式銷量不錯、作為Prada全部產品組合的一部分已出現顯著增長,但常青款產品的同店銷售卻在急劇下降。高級成衣的強大定位以及新款皮具獲得的強烈消費者反應,支撐了Miuccia Prada及其創意團隊站在游戲頂端的觀念。但常青款產品銷售下滑也表明,發揮關鍵戰略功能的營銷陳列并沒得到認真重視。

沒有了強大的商品營銷能力,創意努力的風險正在被分攤、能量被稀釋、資源被浪費。事實上,Prada似乎最缺的是強大的商人,手把手帶著品牌創意總監及其部門,而不是要重新換一批人手領導設計。

當然了,就算你把產品做對了,最終你還是要賣掉產品的。Prada在這一點上也誤讀了市場。Prada的零售網絡無疑質量頂尖,但有機增速沒有加快,就像是要強行穿一套尺寸過大、價格過高的西服。還有數字化的問題。早在2014年,我曾問Prada首席執行官Patrizio Bertelli為何對電子商務持懷疑態度。他的回答是:“我也不是懷疑,只是還有更重要的事情去做,比如開設新門店。”

他當然也不是唯一低估數碼商機的人,但Bertelli此后就開始了180度大轉彎。如今,數字業務已成Prada優先事項,盡管野心并不太劇烈??偨浝砑鏀底挚偙OChiara Tosato表示,她的計劃目標是在2018財年前實現電子商務僅占總銷售額5%(直接與批發業務),明顯低于將近兩倍于這個比例的市場平均水平。但數字化只是Prada需要更清晰戰略思考的最新例證。

但還是有好消息的。Prada在2017年上半年財報證實了品牌正在針對價位組合進行改善,折價活動正在下調,這無疑是積極的,將在中期時間內強化品牌價值。

毫無疑問,Prada依舊是全球最著名的軟奢侈品牌之一,但品牌真正的承諾尚未實現,并鑒于該時裝屋近年出現錯誤的嚴重性,很明顯了:這家公司需要的不僅僅是微調。

Luca Solca系巴黎銀行證券部(Exane BNP)奢侈品部門負責人。

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