2019年07月26日
2019-06-13    

老牌國貨如何打通與新一代消費者的次元壁?

如果時光倒流到上世紀八十年代,你可能還是個孩子,很多東西不記得了,但一定記得一顆奶糖,包裝紙上有只大白兔。

  如果是新手,可能還會多此一舉地撕掉薄米紙,放入口中,硬邦邦的,再咬一下,卻被緊緊黏住了牙。你使勁咬合,一口奶香彌漫開來。對,就是這個味道,童年的味道。

  在物質匱乏的年代,孩子的記憶大多都與吃有關,大白兔、旺旺、老干媽……大人們又有些不同,英雄鋼筆、六神花露水、“李寧”、回力鞋……這些老國貨,是中國經濟騰飛初期蓬勃的商業和民間記憶。

  不過,進入新世紀后,在國際和后起品牌包圍下,國貨有點失去存在感了,甚至成為低端、土氣的代名詞。家家戶戶的糖果盒里,大白兔逐漸讓位于費列羅、品客和奧利奧。

  近兩年,國貨突然變身,還潮了起來。老干媽和旺旺出了衛衣;李寧的老照片印上套頭衫登上紐約時裝周;六神和RIO“合體”帶來花露水味雞尾酒;冷酸靈出了火鍋味牙膏……如此跨界和前衛,70、80后還蒙著,90、00后卻大呼喜愛。

  潮流的腦洞沒有最大,只有更大,最近輪到了大白兔奶糖。這個溫暖無數童年的老品牌,與氣味圖書館攜手,出了一款大白兔氣味的香水。當它在天貓首發時,一波國民回憶殺隨之掀起——“童年的味道”,“真擔心自己忍不住喝了”……

  紅纓槍挑戰毛瑟槍

  國貨百年,不僅是商業史,還濃縮了近代中國的命運跌宕。

  自清末以降,在實業救國的呼聲下,國貨曾一度在夾縫中開花,誕生了廣生行、百雀羚等國人耳熟能詳的本土品牌。

  但那個年代的國貨可謂生不逢時,在軍閥混戰、內憂外患的動蕩中艱難求生,又逢工業革命后百余年積累的洋貨碾壓,差距之大,可比紅纓槍挑戰毛瑟槍。

  國貨的命運,恰如近代實業家張謇臨終所言:不幸而生中國,不幸而生今之時代……幸而成,又輾轉而至于鈍,幾于敗。

  此時張謇花費畢生心血創建的大生紗廠已瀕臨破產,被債權人接管。

  此后,經過幾十年的工業化追趕。加之改革開放前,缺少洋貨競爭的外部環境,國貨終于又在中國家庭中立穩了腳跟。

  但這種成功,與其說是國貨的勝利,不如說是當時的消費者沒有其他選擇。一旦外部競爭加入,老字號的牌子開始搖搖欲墜。

  “創造這個藥的人應該得諾貝爾獎”

  2018年,阿里研究院發布的《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示,老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。

  以“李寧”為例,對于 95 后、00 后一代而言,看到李寧這個名字第一反應恐怕不是“體操王子”而是“不時髦的國內運動品牌”。網友戲謔地稱其為“縣城一霸”、“引領縣城時尚潮流”,也有人說“穿去相親都會被拒”、“有點像校服”。

  正如李寧自己所說:“我拿冠軍是上個世紀的事了。”這個品牌與年輕人之間缺乏共鳴和紐帶。

  如今個性張揚的90后,對商品的要求不再僅限于品質,他們也愿意為商品的顏值和創意買單。

  活得比大清國還久的百年老店馬應龍,也面臨著這一問題。

  近幾年,馬應龍曾憑借痔瘡膏在國外著實驚艷了一把,讓許多深受菊部困擾的老外驚呼“屁股在抽薄荷煙”,“古代亞洲魔法”,“創造這個藥的人應該得諾貝爾獎”。

  消息傳回國內,人心振奮,紛紛視其為國貨之光。但鮮有人知道,其實馬應龍還做護膚品,只是經過長期運營,一直不溫不火。畢竟,痔瘡膏帶來的“中國好屁股”品牌效應太強,年輕的消費者們很難想象,有朝一日會把馬應龍往臉上抹。

  如何為了讓品牌調性年輕化,打通老牌國貨與新一代消費者之間的次元壁,成了眾多國貨品牌的難題。

  重新征服年輕人

  這個難題,確實已經有人在解了。一個重要的推動就是互聯網和大數據。

  2018年2月,紐約時裝周天貓中國日上,“李寧”的國潮產品登臺亮相,震動了時尚圈。

  走秀當天,一千多雙秀場同款鞋,其天貓旗艦店上線1分鐘就被搶光。年輕的網民紛紛表示,“沒想到有一天我們會排著隊買李寧。”

  如何讓一個爸爸級的品牌俘獲年輕人,背后重要的推動者是天貓。后者通過大數據,為年輕用戶畫像并評估其偏好,交給“李寧”的設計師。

  此外,背靠龐大的品牌資源和用戶數量,天貓牽線國貨玩起跨界。39歲的六神花露水和88歲的英雄鋼筆,分別與雞尾酒品牌銳澳(RIO)合作,推出了花露水風味雞尾酒和英雄墨水包裝的雞尾酒,其腦洞之大,引來不少消費者尖叫。

  大白兔香水的誕生也是類似的模式。天貓通過大數據發現,氣味圖書館的消費者中大部分是90后年輕人,喜歡獵奇和嘗鮮,也越來越愛買國貨。如能打造出飽含中國人獨有情懷的香氛新品,他們是愿意買單的。

  馬應龍更是與公路商店聯名,推出了戰痘套裝。產品在天貓發布后,周訪客數翻了逾10倍,周交易額翻逾50倍,該聯名款的平均轉化率是平時的4倍。終于實現了“把馬應龍抹在臉上”這個不可能的任務。

  更厲害的是,慈祥的老干媽居然和性感的男人裝合作,推出了聯名定制款產品,年輕消費者們驚得下巴都掉了。

  通過互聯網大數據的加持,這些有著悠久歷史的老牌國貨,搖身一變,紛紛走上了潮流前沿。如今手上沒幾件國貨,都不好意思說自己是潮人。

  正如商務部電子商務與信息化司副司長蔡裕東所說:“當前,中國人均GDP超過9000美元,中國自主品牌將迎來大爆發。”國貨成了新商業沃土,吸引了如阿里巴巴等巨頭參與深耕。

  阿里在5月8日發布的新國貨計劃中表示,未來將創造200個年銷售過10億的國產品牌;幫助200個老字號年銷售過億。商業力量、新技術和平臺大數據的持續賦能,都為國貨帶來“現象級”的復興。

  在不到一個月后的天貓618,國貨就交出了驚艷的成績單。首日(6月1日)第1小時,成交量闖入“億元俱樂部“的品牌中,國貨超過了一半,和蘋果、耐克、蘭蔻等國際大牌比肩。

  這一切,百年之前的張謇大概不會想到。

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